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學王品、海底撈多品牌發展,到底該怎么學?

林中 · 2019-12-16 21:04 來源:紅餐網

開創副牌、子牌的多品牌戰略被譽為打破營收天花板、尋求新利益增長點的利器。近年來,隨著市場競爭加劇、消費需求多元化和新餐飲崛起,餐飲企業發展多品牌的浪潮一波接一波。

無論被動轉型還是主動占位,它們或聚焦品類,尋求在不同客群市場延伸品牌;或專注某一客群市場,圍繞行業、產品趨勢做爆品集群。它們有的走得磕磕絆絆,有的風頭正勁,也有的折戟沉沙,但紛紛用自己的方式,走出了不同的多品牌發展之路。

餐飲企業多品牌發展,應該怎么走?

今年7月,瑞幸咖啡發布小鹿茶,9月小鹿茶品牌正式獨立,單飛兩個多月后,小鹿茶就已在全國設立了21家子公司,10多家門店。11月底,小鹿茶又在微博、微信等平臺宣布,將在28城開42家門店。

▲瑞幸咖啡子品牌“小鹿茶”飲品

草莓官方下载地址9月28日,奈雪的茶新品“石庫門黃酒奶茶”在上海、浙江等門店出售。前一天,不賣奶茶只賣酒的“BlaBlaBar”奈雪酒屋在廈門正式開業。此前,奈雪的茶已于深圳、北京、上海、南通、重慶等城市開設7家酒屋。

草莓官方下载地址據紅餐網(ID:hongcan18)了解,咖啡巨頭星巴克早在2016年就在美國部分門店售賣酒精飲料,之后將這種商業模式引進中國開起了酒坊,命名為Bar Mixato。

洋快餐賣起了咖啡,做茶飲的竟然賣酒,而更多的餐飲企業都在嘗試多維度的子品牌。餐飲企業為何要發展多品牌,多品牌的本質是什么?  怎么發展多品牌?  本文和大家一起探討一下。  

1 縱向延伸,  用子品牌占領客群市場  

綜觀各大餐飲企業多品牌發展路線,大多是從同一品類延伸出不同價位需求的品牌,用不同價位的子品牌占領不同客群市場。 草莓官方下载地址這樣做的好處是,從自己熟悉的領域進行優勢延伸,更容易成功和復制,也可以對政策、行業和市場變化做出快速反應。以這種策略發展的子品牌,多是主牌延伸出的小品牌或者副牌。

“小南國”的多品牌戰略肇始于2013年,當時“八項規定”出臺后,高端餐飲業受到波及,小南國各個門店的收入平均減少了10%,并由此開始轉型大眾消費。

草莓官方下载地址他們處置了在二三線城市盈利能力弱的門店,并且開始打造“南小館”和“米芝蓮”等大眾消費品牌。加上之前引進的“The BOATHOUSE”“Wolfgang Puck”等國際一線餐飲品牌,小南國的品牌布局更加立體化,更有層次感,其品牌受眾人群的分布也要比之前廣泛得多,增強了小南國的抗風險能力。

創立于1998年的“外婆家”以面向大眾化市場的快時尚品牌贏得了消費者,這樣風格鮮明的品牌定位使“外婆家”在成立之后的前10年間,一直保持穩定快速的發展。

草莓官方下载地址▲外婆家子品牌“蟹小寶”菜品

草莓官方下载地址但是,隨著與“外婆家”定位類似的快時尚品牌日漸增多,大而全、高性價比的路線似乎已經很難再有足夠的新鮮感和競爭力。“外婆家”發現,精細化的單品模式可能成為今后餐飲市場的主流趨勢,餐飲市場的未來走向將日益個性化與細分化。

草莓官方下载地址于是,“外婆家”開始在多品牌戰略道路上狂飆,先后推出數十個餐飲品牌。既有針對中高端商務人群的高端餐飲,也有主品牌“外婆家”這樣的大眾消費;既有專門吃魚的“爐魚”店,又有專門吃面的“三千尺”。

與此相似,新榮記“榮小館”、炳勝“小炳勝”、大董“小大董”、輝哥火鍋“小輝哥”……餐飲企業從過去大而全的經營模式,推出了“小而精、精而美、美而專”  的子品牌,而且取得了比較好的市場反應。隨著大眾消費市場的爆發,細分客群市場的子品牌擁有了更多機會。

2 橫向拓展,  用多品牌擴大商業版圖  

美團點評大數據顯示,2018年線上餐飲消費者,90世代(90后+95后)占比已達51.4%,預計2021年95后將成為最大餐飲消費群體。 草莓官方下载地址新生代消費群體作為互聯網原住民,熱衷社交網絡和圈層文化,喜歡在圈子中尋找同好、建立消費信任和身份認同,他們取悅自己,追求精神和物質雙重體驗。

90后群體消費行為也受到圈層直接影響,網紅餐廳、打卡經濟越來越火。隨著他們開始成為社會主流,誰能洞察他們的需求,滿足他們的價值追求和情感體驗,誰就能在新餐飲浪潮中搶占身位,占據先機。由此,餐飲企業開始聚焦年輕客群,進行多品牌布局,用跨界、嫁接、創新模式的玩法拓展版圖

2018年7月,肯德基精品咖啡品牌 COFFii&JOY在上海開業,主打意式咖啡、冷萃咖啡、手沖咖啡和茶飲、果汁等非咖啡飲料。百勝中國將COFFii& JOY解釋為“新的咖啡概念品牌”,業內認為,這是肯德基發力咖啡市場的信號,此前肯德基雖然推出了不少現磨咖啡產品,但更像是對已有餐飲體系的一種補充,并沒有真正獨立的品牌。

 △肯德基咖啡品牌 COFFii&JOY杭州大悅城店

2016年,以快捷和平民化消費為特色的“呷哺呷哺”火鍋,推出新火鍋品牌“湊湊”,主打中高端消費人群,創造了火鍋+茶飲結合的新穎模式 。湊湊以臺式火鍋與手搖茶嫁接的模式與其他同等定位的火鍋品牌形成差異化競爭,茶飲成為最大噱頭。

業內認為,火鍋解決了親朋好友聚餐的需求,茶飲則滿足了休閑聚會的需求,將火鍋與茶飲結合在一起,既可解決非用餐時段店鋪的閑置問題,又解決了購物中心內,消費者逛街累了缺少聊天、休息場所的痛點。

今年10月,呷哺呷哺集團正式對外宣布了旗下全新子品牌——in xiabuxiabu的誕生。in xiabuxiabu是繼湊湊、茶米茶、呷煮呷燙、呷哺呷哺調味品后的又一次品牌縱深戰略布局 。據了解,in xiabuxiabu 是為年輕新生代量身打造的新潮小火鍋,無論是菜品設計還是環境打造,都更新潮創意,顛覆了傳統火鍋的“刻板印象”。 更在經營模式上進行了大膽創新,打破了傳統火鍋只提供午餐和晚餐的限制,將門店的用餐場景延伸至全時段。

草莓官方下载地址△呷哺呷哺舉辦的in xiabuxiabu 新品牌啟動儀式

今年開始,海底撈也把橫向擴張擺在了重要的戰略位置。 3月份,剛斥資2.04億元收購北京優鼎優餐飲(U鼎冒菜)全部股份;近期又發布公告宣布,擬再收購“漢舍中國菜”及“Hao Noodles”兩個中餐品牌,“入坑”多元化,顯然海底撈不再滿足于單一品牌及業態發展。其中“漢舍中國菜”是一家以果木烤鴨為招牌菜以及融合菜為主打的中式正餐品牌,與海底撈本身的火鍋業態差異明顯,而“Hao Noodle”是一家主營面條、小吃的餐飲門店。

無論是肯德基、呷哺呷哺還是海底撈,他們的多品牌發展策略都并非無的放矢,為的無非是搶占更多的市場份額,贏得更多生存空間。不一樣的是,這些成熟的大品牌在發展子品牌上決策更精準,更有效。

3 餐企多品牌發展,到底該怎么打?  

品牌是為了滿足價值而存在,多品牌是為了滿足不同的價值,順著消費者心理尋找答案,才會找到新的商業機會,實現餐飲品牌進化 ——正如王品(中國)營運長趙廣豐近日在“2019中國餐飲品牌力峰會”上所言,無論是聚焦品類的縱向延伸,還是聚焦客群的橫向拓展,雖然餐企發展多品牌的路子不一樣,但本質上都要滿足消費者的某種“價值”。

這種價值滿足意味著,在對消費者心理的深刻洞察后,對某種場景或心理的價值滿足,從消費者生活體驗中去找到他生活的共鳴點,創立新品牌。 這就是王品所推崇的品牌創新的“武當之道”。

王品集團旗下目前有25個餐飲品牌,僅內地就有10個。王品牛排、鵝夫人、西堤牛排、舞漁、鮨鮮、就是川、THE WANG......在餐飲業,王品不僅是多品牌的代表,而且推新品牌的成功率也極高,其眾多子品牌都成為所在品類的代表。

△王品集團旗下品牌

趙廣豐將王品的多品牌發展策略歸納為以下幾點: 

1 模式創新

草莓官方下载地址星巴克賣的不是咖啡,是第三空間;喜茶搶的不是Coco茶的市場,它的價值是“個性”。制勝之招關鍵不是產品,而是開創了一種新的模式。以王品的日本料理品牌“舞漁”為例,舞漁定位為濱燒式燒烤料理居酒屋,在為都會白領提供美味的同時,也給了年輕人一個社交和解悶的場所。

2 合作創新

王品川菜新品牌“就是川”,將川菜跟小酒館結合,改變了以往“大份川菜”的固化概念,采用小份量精致菜品,搭配花酒、果酒等酒品,整個品牌按照川式居酒屋的概念打造,成為王品集團繼蜀三味之后開出的第二個川菜餐飲品牌。這種在原有主體上嫁接其他元素的微創新方式,比如Aape和喜茶的合作,更突顯了潮牌的概念。

3 品類創新

從外國料理進入中餐領域,王品在內地開創了第一個子品牌是“鵝夫人”。為什么叫“鵝夫人”而不是叫“鵝大哥”呢?因為鵝夫人的客群定位是比較時尚、年輕的,王品希望第一印象給消費者一種某種程度的地位、優雅以及年輕、摩登、洋氣的概念。正如,坐吧臺的燒肉店,酒才是主角,品類創新要滿足消費者的某種心理價值。

4 產品創新

在產品創新上,王品很像蘋果公司開發iPhone的模式:西堤厚牛排嚴選3cm以上厚度的牛肉,告訴消費者吃厚牛排才是好吃的。“鮨鮮”采用36小時長崎直送的極上竹莢魚、藍鰭金槍魚,凌晨捕撈,第二天就出現在餐桌上,以突出日料的新鮮和食材的原味。一口壽司討好了女性客群,一人火鍋迎合單身經濟,產品創新需要人性化的微創新,把一個產品做到極致。

5 氛圍創新

西堤牛排以前更強調私密性和西餐的正式感,后來變為休閑西餐廳,再把原來的法式套餐模式改成西式簡餐,融合中國人樂于分享的餐飲習慣,推出可供2至3人食用的菜品,鼓勵消費者分享美味。除此之外,西堤牛排還跟軒尼詩合作,營造“更放松的西餐”,用更輕松的氛圍吸引上班族。

草莓官方下载地址趙廣豐認為,如果把餐飲界分成三個門派:海底撈是少林派的代表,建構整個供應鏈的系統,有非常扎實的硬氣功;西貝是華山派代表,將產品主義這把利劍發揮到了極致;而以多品牌發展著稱的王品是武當派代表,守“道”持正,順勢而為。

“道”就是品類的價值。餐飲企業多品牌發展若忽視消費者對品類的價值,把自己認為很好很炫的產品塞給消費者,就會跌坑;應該像武當派一樣,尋找道的和諧,尋找走心的價值,從消費行為軌跡中尋找機會,把你的品牌用消費者喜歡的語境、喜歡的方式傳達出來。

結語  

餐飲企業發展多品牌,可以覆蓋更廣泛的客群、改變和提升客單和調性、提前占領市場份額、滿足不同市場的需求、有利于降低經營風險和形成內外部的良性競爭,好處很多。但同時開辟多條戰線,也容易讓焦點分散,造成主副不分,給自己挖坑。

草莓官方下载地址所以,是否要發展多品牌,關鍵還是要結合自己品牌的實際情況來考慮。

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