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從爆紅、迷失到回歸,鹿角巷要重新出發

紅餐訪談組 · 2019-12-08 20:57 來源:紅餐網

臺灣茶飲品牌鹿角巷進入內地后一度風光無兩,而后卻由于商標問題、山寨猖獗等一系列風波,置身風口浪尖。如今的它,在經過一系列調整后,正一步步緩慢前行。

近日,鹿角巷創始人邱茂庭做客紅餐網《洪波高端訪談》,回顧了近兩年鹿角巷在內地市場走過的高光和低谷,同時也透露了接下來的布局和規劃。

從爆紅、迷失到回歸,這個曾經風靡市場,和奈雪、喜茶并稱為“飲品三巨頭”的品牌,下一步會怎么走?一起來看看。

《洪波高端訪談》周刊

欄目策劃/主持 :陳洪波(紅餐網創始人)

“鹿角巷在這里飛得最高,也跌得最低。”采訪開始前,邱茂庭跟我們閑聊,坦言內地市場給他上了最慘痛的一課。

他表示,除了內地外,鹿角巷在加拿大、日本、美國、馬來西亞等市場均設有門店,但都發展良好,從未經歷過如此跌宕起伏的波折。

他不是看重名利的生意人,談及鹿角巷在內地市場的失誤時并沒有很避諱,也沒有表現得很失落,言語之中更多是把它們當成了一個教訓,時時警醒和反思自己。

隨后,在將近一個小時的正式采訪中,他更是從鹿角巷的誕生開始,聊了很多大家都關注的問題,包括鹿角巷的走紅、目前面臨的山寨危機以及下一步的打算等,態度真誠,毫無保留地為我們還原了一個真實的鹿角巷。

邱茂庭 談鹿角巷的走紅和挑戰

誕生:  一個設計師的美學提案  

草莓官方下载地址據邱茂庭回憶,鹿角巷的誕生很簡單,并沒有什么驚天動地的故事。

草莓官方下载地址在創辦鹿角巷之前,他是臺灣桃園小有名氣的品牌設計師,偶爾也去周邊的大學講講課。由于設計師的工作受限于甲方的需求,他構想的很多美好的品牌形象常常難以落地。

草莓官方下载地址后來某一天,他突發奇想,決定和朋友一起做一個茶飲品牌,把自己那些浪漫的想法變成現實。之所以選擇開茶飲店,一方面是因為自己愛喝奶茶,另一方面則是因為開奶茶店的門檻相對較低,可以放心“玩”。

草莓官方下载地址在這個單純的想法下,2013年,鹿角巷第一家門店在桃園誕生。對邱茂庭來說,它不是一門生意,而是一種情懷,是自己作為設計師交出的一個生活美學提案。

△鹿角巷門店

一開始,邱茂庭更多地將創意和美學浸入到鹿角巷的設計和裝潢上,門店形象新穎,個性化的鹿形象和設計感,一度吸引了不少消費者進店體驗。

不過,光有好看的外表是遠遠不夠的。由于當時的產品沒有太多差異化,鹿角巷在消費者心中慢慢淪為跟其他茶飲店沒什么差別的品牌,經歷了一段經營慘淡的時期。

草莓官方下载地址隨后意識到問題的邱茂庭才開始認真投入,整體調整門店的產品、定位、設計等,重點打造差異化的產品,在產品的色彩上下功夫,將品牌的美學形象從視覺延伸至味覺。

草莓官方下载地址2015年,對色彩敏感的他受到雞尾酒漸層的啟發,有了把漸層用到茶飲里的想法,并從原物料、美學配色、容器突破等方面進行創意開發。隨后,鹿角巷便推出了極具特色的光影系列產品北極光和晨曦,鹿角巷一夜之間成為臺灣“網紅”品牌。

△光影系列特飲

走紅后的鹿角巷開始走出臺灣。不過,和很多臺灣茶飲品牌將內地市場作為第一站不同,鹿角巷率先選擇在加拿大、日本、馬來西亞等海外國家布局。

草莓官方下载地址而后,在國外經營得不錯時才有了進一步開展香港、澳門甚至內地市場的擴張計劃。2017年底才進入上海,開出了內地第一家門店。

對此,邱茂庭有自己的理解。“我從來不把鹿角巷當作一家飲料店,為了盈利而擴張,那不是我們的路。我們要做的是一個品牌,是否進入一個市場取決于品牌認知度。”

爆紅:  美學+個性+營銷的勝利  

排長隊、攻占各大社交平臺……鹿角巷進入上海后不久即爆紅,隨后迅速席卷廣州、深圳等城市,在彼時已是一片紅海的內地茶飲市場突圍而出。

邱茂庭將其走紅的原因歸結為美學、個性和傳播的勝利,而這恰恰也是他為鹿角巷打造的核心競爭力。

定位“生活美學”,產品風格自成一派

與大多數茶飲品牌用時尚、健康、新鮮、活力、清新等品牌定位不同,鹿角巷選擇用生活美學來定義自己,其產品設計也直接體現了這一概念。

鹿角巷的產品,無論是包裝還是內里,總是自成一派的高顏值,引得大批年輕消費者“打卡”和拍照分享。

其最早被消費者熟知的產品是一系列漸層果汁飲品,這系列產品的外形像北極光,浪漫唯美,一上市便引發消費者追捧。

而幫助鹿角巷在內地市場突圍而出的另一款代表性產品——黑糖奶茶,創意地將黑糖與鮮奶融合,其中黑糖做成掛壁,讓奶茶呈現黑白分明的紋理,更是成為了市場上繼奶茶、水果茶、奶蓋茶后的又一款差異化爆品。

△爆款黑糖奶茶

個性 化的門店設計,打造品牌辨識度   

除了產品設計之外,鹿角巷的門店設計也相當有辨識度,大量運用了鹿的符號,空間設計以鹿角、磚墻、木紋以及綠色元素,打造出文藝清新的風格。

其中,辨識度最高的手繪風格的鹿頭logo,目前已經成為鹿角巷在消費者心中的專屬記憶點。

為了營造和星巴克類似的“第三空間”,還特地采用了暖色昏暗的燈光,配備了沙發、板凳、長桌椅三種椅子,從營造出舒適放松的氛圍,進而滿足了消費者的體驗需求。

適應媒體傳播時代,跨界玩轉營銷

鹿角巷的目標客群是喜歡分享、對新鮮事物充滿新奇、喜歡好玩有趣事物的年輕人,在洞察消費者需求后,鹿角巷常常通過與時尚潮牌合作、明星達人互動等跨界營銷來為品牌造勢。

△鹿角巷明星聯名活動

比如,上海店開業不久,便與女兒國電影在其上映期間推出聯名飲品;請明星或美食達人到店里做一日店長,去年《延禧攻略》大熱時,就請了扮演海蘭察的演員去門店當店長……

邱茂庭對此表示,在數位時代下,鹿角巷做營銷不是為了做“網紅”,而是建立品牌意識,拉起品牌勢能,進而建立起品牌防火墻。

困境:  山寨猖獗,品牌信心被影響  

草莓官方下载地址山寨問題是鹿角巷目前最大的挑戰,也是邱茂庭在內地市場收獲的最慘痛的教訓。

草莓官方下载地址他認真統計過山寨店的數量,“全盛時期有7000家,現在也有2000~3000家,而我們正牌門店才100來家。”。

大部分餐飲老板對山寨都深惡痛絕,但邱茂庭對山寨的態度卻是矛盾的。一方面,他知道山寨往壞處發展的話,確實也會把整個市場打爛;另一方面,他又覺得人都是在學習的,好的東西可以被模仿學習,學習才可以促進產業鏈快速成長。

草莓官方下载地址因為這樣矛盾的想法,鹿角巷在山寨問題上吃了大虧。大量出品低劣的仿冒店充斥市場,逐漸混淆了消費者的認知,很多消費者甚至商業地產都對鹿角巷失去了信心。這讓尤其愛惜自己羽毛的邱茂庭非常難過,也讓他終于下決心斥重金打假。

草莓官方下载地址△層出不窮的山寨鹿角巷

今年以來,鹿角巷加大了在全國市場上的打假力度,提出訴訟800多家,勝訴率幾乎達百分之百,和解超過100家。但盡管如此,這條維權之路仍然漫長而艱辛。

草莓官方下载地址“很多人問我,接下來這條路要不要走?反正都已經走成這樣了,我還是堅持把它走下去。走下去不是為了要挽救市場,而是為了這個品牌的顏面、品牌價值和生命力。所以這條路必須走下去,而且我相信,明年將會傳來好消息。”

未來:  生命就該浪費在美好的事物上  

這兩年,茶飲市場競爭日趨白熱化,無論是大牌還是小店都在“求生存”。

草莓官方下载地址邱茂庭也意識到了這一點,在他看來,奶茶店的沖動期和高峰期已經過了,現在回歸到理智期,鹿角巷下一步要做的就是去轉變去適應,順勢而為。

草莓官方下载地址首先,開店速度會趨于保守,過去鹿角巷以開大店為主,今后會依照地區性的不同開出大中小三種店型,適應不同市場的需求。其次,產品、價格等方面也會進行調整。第三,也是最重要的一點,深耕品牌價值,讓消費者重新認知鹿角巷,比如說把更多文化元素帶進茶飲里進行重新詮釋,以此豐富品牌的內涵。

“過去鹿角巷可能被定義為‘網紅店’,但網紅這件事不是我想要做的,我也不希望鹿角巷成為一個高大上或者很有距離的品牌,而是希望它能成為一個更全面性更生活化的品牌,成為生活的一部分,用時間來創造品牌價值,用時間證明一切我們想傳遞的生活方式。”

邱茂庭始終堅信,自己販賣的不是一杯飲品,而是一個生活美學的提案。他給鹿角巷的定位是“生命本該浪費在美好的事物上”,將鹿角巷打造成一個更全面、更生活化的品牌,是他的夢想。夢想能不能達成他不知道,但他知道,即便道阻且長,他也愿意繼續走下去。

草莓官方下载地址“人生很短暫,不去做你怎么知道是成功還是失敗呢?”

記者手記  

邱茂庭給人最大的感受是,他是真的很單純,也是真的熱愛鹿角巷這個品牌。單純讓他吃了不少虧,熱愛則讓他始終堅持不放棄。

草莓官方下载地址像這樣的餐飲人,應該還有很多吧。

草莓官方下载地址記者 | 楊麗霞  編輯 | 黃壁連    視頻 | 劉鑫

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